Ús professional de les xarxes socials. Pla de comunicació 2.0 i guia d’usos

1. Xarxes socials a les Administracions públiques

1.1. Anàlisi d’un cas: quines xarxes ens seran més útils?

Les xarxes socials han transformat aquelles institucions públiques que les han usat de forma intensiva. Els nous canals, establint relacions amb la ciutadania, han permès que les Administracions i la societat tinguin un nivell de relació i proximitat que amb altres canals no era possible. Per exemple, tot i que els canals de Twitter d’atenció ciutadana ofereixen una informació planificada i programada per la institució, se sotmeten a la impossibilitat de saber amb certesa quines preguntes o quines peticions farà la ciutadania a través del canal 2.0; tenint en compte que cal una resposta més ràpida que en els canals convencionals, això afavoreix la transparència i la proximitat.

La primera decisió que les organitzacions públiques han de prendre en relació amb aquesta matèria és si faran servir o no les xarxes socials. Una vegada superat aquest dubte o dilema, la següent pregunta que es planteja és analitzar quines xarxes socials es volen utilitzar.

Existeixen diversos criteris per respondre a aquesta pregunta, un dels quals és analitzar quines xarxes socials s’usen de forma majoritària al nostre entorn.

Per fer-ho, ens pot ser molt útil consultar estudis d’ús de xarxes socials, com Estudio de redes sociales 2021 d’IAB Spain, on es pot veure quines són les tendències d’utilització de les diferents plataformes, a nivell de l’estat espanyol, així com l’Informe de los perfiles en redes sociales de España de The Social Media Family. Més centrats en administracions públiques són els estudis publicats per Novagob Redes sociales digitales en los Ayuntamientos españoles (2017) i Big data i administraciones públicas en redes sociales (2019).

Per exemple, en el primer cas podem trobar estudis com “Usos d’Internet a Catalunya” (2017) i, en el segon cas, l’estudi “L’escletxa digital a la ciutat de Barcelona” sobre usos d’Internet i escletxa digital de l’Ajuntament de Barcelona (2016).

Seria adequat trobar dades sobre els usos de les xarxes socials d’una manera més local; així doncs, caldrà analitzar referents més propers o bé que sigui la pròpia organització qui intenti elaborar un estudi sobre els usos de la ciutadania a Internet.

En tot cas, els estudis locals no sempre són senzills de realitzar en un entorn canviant com és el de les xarxes socials.

Qüestions per reflexionar

Cal que les Administracions públiques tinguin presència activa a les xarxes socials? Per què?
Quines xarxes socials han de fer servir les Administracions públiques?

1.2. Finalitats de les xarxes socials a les Administracions públiques

És necessari tenir en compte la finalitat de les xarxes socials per a les Administracions públiques. Detectar-ne correctament els objectius farà que es gestionin millor.

Les finalitats per les quals les Administracions públiques utilitzen les xarxes socials són les següents:

Per relacionar-se: creen relacions amb les persones de la xarxa.
Per informar: emeten missatges unidireccionals a individus que segueixen aquests perfils.
Per atendre: atenció i resposta a preguntes i dubtes que formula la ciutadania.

En relació amb aquestes tres finalitats, però, cal tenir en compte que no sempre ens trobarem davant xarxes socials que siguin exclusivament d’una o altra tipologia, sinó que és habitual que compleixin amb més d’una finalitat de les descrites.

Per establir si cal que una Administració pública tingui presència activa a les xarxes socials, és necessari:

Determinar a quin públic es vol arribar i especialment si aquest col·lectiu utilitza les xarxes socials com a canal de comunicació en el seu àmbit personal.
Analitzar què es vol comunicar i si aquesta informació és suficientment rellevant i els rèdits que ofereix la seva gestió a través de les xarxes socials s’amortitzen en funció dels beneficis.
Assegurar-se la capacitat de gestió i resposta; això vol dir la capacitat d’acceptar la participació ciutadana a través de les xarxes socials i la capacitat d’establir converses 2.0.

En el cas que la reflexió sobre els punts anteriors comporti la utilització corporativa de xarxes socials, caldrà seleccionar quines xarxes socials es faran servir institucionalment.

En aquest sentit, convé analitzar si l’organització emprarà exclusivament xarxes socials de caire institucional i amb identitat única o bé xarxes descentralitzades per estructura organitzativa i/o per serveis públics concrets. En el primer cas, s’haurà de fer una selecció de les xarxes socials generalistes i que utilitzi transversalment la majoria de la població; en el segon cas, caldrà analitzar quines xarxes socials usa el públic objectiu de l’àrea o del producte/servei públic.

En el marc de les xarxes socials a les Administracions públiques caldrà que es decideixi quines tindran la consideració de xarxes socials institucionals, enteses com aquelles xarxes socials que utilitza la ciutadania i que les organitzacions públiques adopten com a eines de relació pròpies. En aquest àmbit, cal determinar-hi quines seran les xarxes que se seleccionin; ja sigui per tendències globals, per dades més regionals o locals o per estudis elaborats ad hoc, cal decidir quines eines socials es faran servir.

new_pdf_page

Finalment, serà necessari establir els criteris i les estratègies d’usos de les xarxes socials. En definitiva, s’haurà d’elaborar una guia d’usos de xarxes socials i un pla de comunicació 2.0 per a la nostra organització.