La imatge corporativa en l’atenció a la ciutadania

1. La imatge corporativa

1.1. Definició d’imatge

El Diccionari de l’Enciclopèdia Catalana conté diverses definicions de la paraula imatge, entre d’altres: “Cosa que en representa exactament una altra”. “Representació interna d’un objecte extern”. “Representació d’una experiència perceptiva prèvia, en absència de l’estimulació sensorial corresponent”.

Per parlar tècnicament d’imatge, cal abordar el concepte d’imatge mental, de la qual podem tenir diverses interpretacions:

La primera té a veure amb el conjunt d’experiències que els individus han anat acumulant durant la seva vida, i poden ser visuals o d’un altre tipus, fruits de valors individuals.
En segon lloc, si combinem les imatges individuals que tenen diferents persones d’un mateix àmbit geogràfic, es conformarà una imatge col·lectiva o cultural que alhora és fruit d’uns valors col·lectius.

Així, la ciutadania té una imatge de l’Administració local basada en:

Les seves experiències en contacte amb l’Administració, és a dir, el judici que ha fet d’una atenció que li han dispensat al llarg dels anys. Aquesta mirada individual s’ha format, entre d’altres aspectes, amb la suma dels seus valors individuals propis −el que considera bo i dolent, adequat o inadequat−.
Els valors col·lectius que ha anat assimilant del seu entorn cultural: les manifestacions espontànies de la ciutadania amb referència a l’Administració local, fruit de contactes directes o de transmissió de contactes d’altres persones del seu entorn.

Tot plegat li fa tenir una opinió o un judici respecte a allò que observa en el contacte amb l’Administració local i condiciona el que n’espera, així com la seva actitud de cara a esdeveniments futurs.

D’altra banda, la imatge mental és el producte del procés de percepció resultant de:

La durada de l’exposició a uns estímuls i la freqüència dels impactes rebuts.

Per exemple, el nombre de vegades que un ciutadà està en contacte amb diferents serveis del seu ajuntament.

L’impacte psicològic que la imatge té en el/la receptor/a. Com les imatges percebudes, que afecten l’individu en el seu món afectiu, en la manera com jutja el món i en la decisió de les seves accions.

Per exemple, l’impacte que té en el ciutadà la manera en què se li adreça un/a treballador/a públic/a en un moment de dificultat personal.

La imatge pot durar més o menys, segons la intensitat de l’impacte en l’individu. L’impacte depèn de les motivacions de la persona al voltant d’allò que ha percebut. De fet, els éssers humans percebem moltes imatges contínuament, però solament en som conscients d’una mínima part; després, retenim les que estan més connectades amb les nostres motivacions. En conseqüència, les imatges més impactants seran les que més perduraran en la memòria.

Per exemple, al centre d’esports d’una localitat, hi ha una sèrie de ciutadans habituals que conversen amb els treballadors sobre temes apareguts en les últimes setmanes, fruit de la seva experiència com a usuaris, que són els següents:

La temperatura en les instal·lacions, especialment el fred a l’hivern.
La sorpresa agradable de tenir aparells nous al gimnàs.
L’agraïment per haver estat avisats del començament d’un curset.
La puntualitat el dia que hi ha hagut un retard del tot extraordinari.

Les converses en què apareixen aquests temes són moments en els quals la ciutadania expressa les seves imatges mentals que estaran més o menys arrelades, depenent dels factors que hem explicat abans: durada a què ha estat sotmesa a una experiència, freqüència en què l’ha viscuda i com la persona s’hi ha vist afectada psicològicament.

Penseu en la unitat en què treballeu i anoteu els temes que més impacte tenen en la ciutadania a la qual heu estat atenent durant l’últim mes. Reflexioneu sobre les converses que heu mantingut amb els ciutadans i quins aspectes del servei han aparegut que criden més la seva atenció.

1.2. La imatge global

La suma d’aquestes percepcions (p) particulars de la ciutadania tindrà com a resultat la imatge global.

p1 + p2 + p3 +… = Imatge global

El conjunt de percepcions que cada usuari/ària té d’una organització es conforma per la suma d’una sèrie d’imatges particulars produïdes a partir de quatre àmbits genèrics d’experiència:

new_pdf_page

El servei o la resposta a les necessitats de la ciutadania. Sobre això, es pot parlar de servei:
- Efectiu: o procés format per diferents passos entre la detecció de la necessitat de la ciutadania i la resposta de l’Administració local.
- Inexistent: o demanda de la ciutadania que no té resposta per part de l’Administració local.

Les persones: que intervenen en els serveis i que tenen una exposició pública quan els presten. En aquest apartat, també cal fer una distinció pel que fa al lloc de treball que ocupen aquestes persones, ja que la imatge que transmeten té un pes diferent:
- Imatge dels polítics.
- Imatge dels directius.
- Imatge dels tècnics.
- Imatge del personal de suport.

Les instal·lacions: qualsevol instal·lació a la qual té accés la ciutadania durant la seva experiència de contacte amb l’Administració local.

Els entorns virtuals: principalment pàgines web que suporten serveis de caràcter informatiu o de gestió.

Gràcies a la suma d’individus i de les seves respectives imatges individuals es conforma la imatge col·lectiva.

La imatge es forma gràcies a una continuïtat de percepcions, més o menys homogènia, que poden confirmar, contradir o complementar aspectes percebuts en impactes anteriors. L’exemple més clar el podem veure en una campanya institucional en què es transmeten imatges d’un servei o d’una institució amb un valor determinat que després es poden confirmar, o no, en els comportaments de les persones en la pràctica diària.

La validesa d’una imatge depèn de com els valors que transmet encaixen amb els valors del públic que la percep.

Els valors “representen orientacions ètiques que inspiren (…) maneres de ser i de comportar-se com les més perfectes (…) i completes per a una època o societat donada, influint en les seves creences i en els seus costums” (Consuegra, 2010, pàgina 298). Així, ens trobarem amb missatges −objectes, accions, paraules, colors, etc.− que transmeten uns valors determinats dins un context concret.

Penseu en els valors que transmeteu en la vostra tasca diària mitjançant paraules, expressions o accions i compareu-los amb els que la ciutadania mostra en les seves manifestacions.

new_pdf_page

1.3. Maneres diferents d’entendre el concepte d’imatge

La imatge es pot entendre de diverses maneres.

LA IMATGE IL·LUSIÓ

Són missatges transmesos amb la finalitat d’amagar trets de la realitat d’una institució. Aquest ús de la imatge té com a objectiu manipular.

L’il·lusionisme és la capacitat que tenen les imatges “d’enganyar, d’agradar, de sorprendre, d’enlluernar o, d’alguna manera, exercir un cert poder sobre el que les mira” (Mitchell, 2009, pàgina 282). Ens preguntem si, de vegades, s’emeten missatges d’aquest tipus en la pràctica professional en les institucions públiques.

LA IMATGE REALISTA

Sabies que…

En aquest moment, els portals de la transparència de molts municipis i administracions s’encarreguen de transmetre aquesta imatge realista.

És “la capacitat de les imatges de mostrar la realitat de les coses (…) situant-se en el lloc de l’observador, oferint una finestra transparent…” (Mitchell, 2009, pàgina 282).

Podríem dir que, a diferència de la imatge il·lusió, la institució se situa en un pla d’igualtat respecte a la ciutadania, donant-li l’oportunitat de conèixer i saber la informació sobre la institució tal com és.

LA IMATGE COM A SÍMBOL

La simbologia de les imatges observades pretén “transmetre significats” mitjançant “una convenció basada en una combinació de codis òptics i codis culturals” (Gubern, 2004, pàgina 27). Tot allò relacionat amb “el que es veu” i que se serveix del disseny gràfic, de l’arquitectura, de la decoració, de l’audiovisual, etc.

La imatge engloba, segons aquest enfocament, els objectes i els continguts simbòlics que se’n deriven. D’aquesta manera, el públic s’acaba formant una imatge mental relacionada amb els objectes i símbols en qüestió i els identifica amb una sèrie de propietats.

L’escut de la població, la bandera i els dissenys gràfics en papereria o webs en són bons exemples.

LA IMATGE GENERADORA D’EMOCIONS I D’ACTITUDS

Està conformada per les emocions que ens desperta la institució (simpatia, rebuig), les creences basades en uns valors (bona-dolenta, fiable-no fiable) i la predisposició a actuar davant una institució (“els demanaré amablement que em donin explicacions”).

En aquest sentit, la imatge es forma en dos àmbits:

El subjectiu, mitjançant totes les experiències que l’individu ha tingut en primera persona.
El social o cultural, amb tota la informació que li ha arribat a través d’altres persones del seu voltant i dels mitjans de comunicació.

1.4. Factors de creació d’imatge

Finalment, podem parlar de quatre factors que donen lloc a la imatge:

1. La història de la institució, en cas de ser coneguda

Hi ha una sèrie de relats sobre quins han estat els fets rellevants, les fites que s’han aconseguit i les persones que hi han tingut un paper destacat durant un període més o menys recent.

2. Missatges dissenyats amb una intenció que l’organització ha comunicat

Es tracta de totes aquelles respostes planificades a situacions que tenen a veure amb les relacions externes −amb ciutadans, usuaris, clients− o amb les internes –amb treballadors−.

Les institucions, sovint, desenvolupen plans de comunicació que pretenen transmetre un conjunt de missatges per tal de “crear una imatge”. Dins d’aquests missatges intencionats, s’hi poden incloure els corresponents a continguts realistes o il·lusionants.

La comunicació institucional “suposa una actitud positiva per part del poder públic, una voluntat de transmetre informació”, però amb el perill de convertir-la en “propaganda per desvincular la informació de l’interès general” (Tornos i Galán, 2000, pàgines 14-15). Com veurem més endavant, la transparència en la informació és un dels esforços actuals de l’Administració.

3. Missatges involuntaris que la institució ha comunicat

Les persones que treballen en l’Administració tenen conductes individuals o conjuntes que poden estar molt allunyades d’allò que la institució té planificat comunicar. Els individus o grups amb qui tenen contacte, però, les observen i, per tant, provoquen un impacte que pot ser beneficiós o perjudicial.

4. Missatges que altres diuen sobre la institució, siguin altres institucions o persones influents

De fet, el poder del “boca-orella” resideix en com els estímuls positius que una persona ha rebut en el contacte amb un servei es transmeten a altres individus del seu entorn. En aquest sentit, cal dir que els impactes negatius sempre tenen més força i es transmeten més que les experiències positives.

1.5. La imatge en l’atenció a la ciutadania

La ciutadania, quan es dirigeix a la nostra institució, observa una sèrie d’elements que tindran impacte en la seva opinió i, finalment, se’n crearà una imatge.

Elements externs

L’aparença externa de l’edifici: estat dels elements arquitectònics, etc.
La ubicació de l’edifici.
L’accés a l’edifici: retolació i indicadors per arribar-hi.

Elements interns

La higiene i la netedat.
La llum.
Els sorolls.
La decoració.
El mobiliari.
La distribució interna dels espais de treball.
La retolació i els indicadors dins les instal·lacions.

Les persones que atenen la ciutadania

L’actitud en l’atenció presencial: missatges, llenguatge verbal i no verbal.
La imatge personal: vestuari, presència.
L’actitud en l’atenció telefònica: missatges, llenguatge verbal i to de veu.
L’ambient (estat d’ànim) que es respira dins un espai de treball: per exemple, la relació entre els treballadors i treballadores en presència de l’usuari/ària, la manera en què s’adrecen a la ciutadania.
Les conductes dels treballadors, en general, que percep la ciutadania.

El servei

La rapidesa.
L’eficàcia.
La papereria.
L’organització d’una web, de gràfics.

De vegades, la discordança d’un sol element pot desbaratar la coherència del missatge transmès pels altres elements.

Tots els aspectes anteriors creen un sistema de transmissió d’imatge que pot reflectir una certa harmonia a l’hora de comunicar el missatge corporatiu.

Analitzeu els diferents elements que tenen impacte en la ciutadania a fi de conèixer les fortaleses i les debilitats per transmetre una bona imatge. ¿Hi ha manera de compensar les debilitats que heu detectat? ¿Hi ha res que pugueu fer respecte a això?

1.6. Efectes de la bona imatge

Les institucions transmeten un conjunt de sensacions que influeixen en l’estat d’ànim de la ciutadania. És el que anteriorment hem anomenat imatge generadora d’emocions i d’actituds. Per aquest motiu, és tan important transmetre missatges positius per influir en el mateix sentit en els interlocutors de l’Administració local.

Serà difícil que la ciutadania tingui una conducta inadequada davant treballadors públics que s’han guanyat un prestigi amb l’exemplaritat.

Tot allò que la ciutadania observa:

Crea una opinió i una actitud.
Predisposa la ciutadania a comportar-se de manera positiva amb els seus interlocutors.

La confiança en les relacions es crea basant-se en un seguit d’experiències positives; aquesta confiança creada facilitarà als professionals públics atendre situacions extraordinàries o difícils.

Penseu en situacions en les quals l’actuació de l’Administració municipal ha creat una actitud en la ciutadania, sigui positiva o negativa.