La imatge corporativa en l’atenció a la ciutadania

Generalment, el concepte de qualitat és la preocupació que una empresa té per satisfer els seus clients, tenint en compte que la supervivència de l’empresa dependrà que aquests li comprin els seus productes o serveis.

Quan parlem de l’Administració local, el concepte de client se substitueix per ciutadania. Aleshores la relació es basa en l’ús que l’Administració fa dels recursos provinents de la recaptació d’impostos per crear uns serveis adreçats a les necessitats dels ciutadans.

Concretant, podem entendre la qualitat de servei aplicada a l’Administració local de les maneres següents:

• Satisfer les necessitats i, si cal, superar les expectatives de la ciutadania.
• Donar respostes a les necessitats del conjunt de la població basant-se en l’aplicació de la llei i de les ordenances municipals, tenint en compte els drets i les obligacions dels ciutadans.
• Prestar serveis amb les característiques acordades per un àmbit professional determinat (per exemple, salut, educació, etc.), i que poden estar regulades per llei.

Per complementar les definicions anteriors, Muñoz Machado (1999, pàgina 76) fa la distinció entre qualitat:

• Necessària o percebuda. La que la ciutadania voldria rebre, que sovint anomenarem expectatives.
• Programada. La que l’organització ha volgut oferir.
• Realitzada. La que és capaç de produir la persona que presta el servei o fa la feina.

La qualitat interna és un cúmul d’estratègies basades en els conceptes de la millora contínua i de la innovació que necessiten una voluntat política que la vulgui iniciar i una cultura directiva participativa i de col·laboració que la implementi en el dia a dia. L’objectiu de la qualitat interna és analitzar i optimitzar tots els processos interns que es produeixin: des de la detecció de la necessitat en la ciutadania fins a la resposta de l’Administració.

Aleshores apareix el concepte de client intern, que és aquell lloc de treball que “compra” un servei o producte internament a un altre lloc de treball o proveïdor; es crea una cadena de servei en la qual tothom és client i proveïdor que ha de garantir que, finalment, la ciutadania rebi un servei de qualitat.

A partir del que hem comentat al voltant de la qualitat interna, cal remarcar la necessitat de la intervenció de persones que pertanyen a diferents unitats i que ocupen diversos llocs en l’organigrama per facilitar la transversalitat, que “és la clau” per fer realitat la qualitat externa. Si, a això, hi sumem la motivació de les persones, obtindrem l’energia que “és la capacitat transformadora”.

El nivell de satisfacció de la ciutadania defineix la qualitat dels serveis.

Per aquest motiu, és important:

• Identificar les dimensions de la qualitat. Cada dimensió agrupa una sèrie de característiques del servei que cal avaluar. La identificació de les dimensions de qualitat serveix per comprendre la manera en què els clients defineixen la qualitat dels serveis i així estar en posició de respondre satisfactòriament.
• Conèixer exemples específics d’aquestes dimensions a través de l’experiència de la ciutadania. El coneixement de les seves necessitats i exigències pot facilitar entrevistes o el desenvolupament d’un qüestionari d’avaluació de la satisfacció per a la ciutadania. Les preguntes avaluaran el grau de satisfacció que tenen els clients al voltant de cadascuna de les dimensions de la qualitat.

En aquest apartat, ens concentrarem en sis dimensions de la qualitat: fiabilitat, seguretat, capacitat de resposta, empatia, tangibles i comunicació. Fem aquesta divisió tenint en compte que hi ha interseccions entre les dimensions esmentades. No obstant això, l’objectiu és que es pugui fer una anàlisi específica de cadascuna de les dimensions.

El mètode de l'incident crític se centra a obtenir informació dels ciutadans/usuaris sobre els serveis i els productes que reben (Hayes, 1995). Un incident crític és un exemple específic del servei o del producte que descriu tant les actuacions positives com les negatives.

Més concretament, el que li demanem és que descrigui les seves experiències concretes i específiques amb el servei al qual s’ha dirigit.

En els dos exemples anteriors es descriu específicament conductes de la persona que l’ha atès: “mirar als ulls”, “va somriure”, “va preguntar”, “va dir…”, etc. Si tenim en compte aquests dos exemples, podríem dir que hi ha una sèrie d’indicadors amb què els ciutadans/usuaris es fixen i que se centren en les conductes personals. Anteriorment, hem vist que agruparem els possibles indicadors en dimensions (consulteu el punt 2.3.).

Però poden haver-hi casos que tenen a veure amb altres indicadors.

En aquest cas, la netedat i l’actualització de la informació són els indicadors importants per a l’usuari.

A continuació, fem una descripció de tres possibles accions per desenvolupar una estratègia de qualitat:

1. Establir indicadors de qualitat en l’atenció al públic i atenció telefònica:

• Identificar els valors que es volen transmetre en la relació amb l’usuari.
• Canals de contacte amb l’usuari: organització dels canals, criteris, punts forts i punts febles, etc.
• Dimensions de qualitat per a cada canal.

2. Identificar les demandes i les expectatives de l’usuari/ària per donar-li una resposta adequada.

• Demandes o preguntes dels usuaris –expectatives– . Si cal, també pot ser interessant tenir presents les característiques de l’entorn en què es fa la demanda o les situacions condicionants: períodes administratius, cues en espera…

3. Analitzar els fluxos d’informació i el seu contingut a partir de la relació unitat-ciutadania:

• Demandes: quantificació, franges horàries, períodes del calendari administratiu, canal…
• Anàlisi del procés que segueix l’usuari/ària des que decideix fer la demanda fins que la rep.
• Anàlisi del procés intern. Actors que hi intervenen, característiques que té o què hauria de tenir la informació amb què es treballa en el procés intern, etc.
• Nivell d’adaptació de la informació a les característiques dels usuaris.