Un dels principals teòrics del màrqueting, Philip Kotler, defineix el màrqueting com «la ciència i l’art d’explorar, crear i oferir valor per satisfer les necessitats d’un mercat objectiu a canvi de beneficis».
En altres paraules, el màrqueting identifica les necessitats i els desitjos dels consumidors. Es pot dir que és el procés que permet comercialitzar els productes de la destinació en el mercat, i està orientat a la satisfacció del client i a l’obtenció de beneficis per a la destinació.
Gestionar el màrqueting significa, generalitzant el concepte, comercialitzar un producte, cosa que implica entre altres coses:
-
Crear-lo
-
Fixar-ne el preu
-
Decidir com el podem fer arribar als consumidors
-
Donar-lo a conèixer al nostre públic objectiu
-
Mantenir l’interès dels consumidors envers el producte
-
Treballar per destacar davant la competència, etc.
Algunes accions que podem dur a terme són les vendes, la publicitat, o crear un programa de fidelització de clients.
La satisfacció dels clients sempre ha de ser un dels nostres objectius fonamentals. Si un client està satisfet, és que hem estat capaços de satisfer les seves necessitats i expectatives.
Aquestes poden ser bàsiques (com ara satisfer la sensació de gana o fred) o més especialitzades (com pot ser tenir una experiència memorable en una destinació nova).
Els desitjos dels nostres consumidors els anomenem «motivacions». Hem de ser conscients que els nostres clients poden tenir diverses motivacions davant d’una mateixa necessitat.
Potser hi ha visitants que només volen anar de vacances i desconnectar. Per a aquest tipus de públic oferirem un tipus concret de producte. Tanmateix, potser tenim altres visitants que volen anar de vacances i també desconnectar, però són respectuosos amb el país d’acollida, volen conèixer la cultura i contribuir amb les seves despeses a l’economia local.
En resum
Quan pensem a comercialitzar un producte, més enllà de les necessitats bàsiques que hem de cobrir, també hem de reflexionar sobre les motivacions que poden tenir els nostres clients.
No és gens sorprenent, doncs, que aquestes motivacions depenguin de la capacitat econòmica, de factors socials i de factors culturals.
Les 4P del màrqueting és el concepte bàsic per a qualsevol persona que comença en aquest camp. Tot i així, és un paradigma de mercat del 1960 i, com és lògic, els usuaris i la manera com consumim han canviat moltíssim.
Les 4P es refereixen a:
Producte - Preu - Punt de venda - Promoció
Engloba un concepte molt ampli, ja que un producte pot ser tot allò que es col·loca al mercat per a la seva adquisició i que, d’alguna manera, pot arribar a satisfer una necessitat o un desig del consumidor.
El producte no necessàriament ha de ser una cosa tangible, ja que també engloba idees i valors!
Per tal de definir millor el producte, et pot ser útil respondre aquestes preguntes:
-
Què venc?
-
Quines necessitats satisfà el meu producte?
-
Quines característiques té el meu producte? Quins són els beneficis que s’obtenen de cadascuna d’elles?
-
Quin valor afegit proporciona el meu producte?
Sabies que…
Segons l’Organització Mundial del Turisme (OMT), un producte turístic és «una combinació d’elements tangibles i intangibles, com ara recursos naturals, culturals i creats per l’home, atraccions, instal·lacions, serveis i activitats al voltant d’un centre d’interès específic que representa el nucli del màrqueting mix de destinació i crea una experiència global del visitant que inclou aspectes emocionals per als clients potencials. Un producte turístic té un preu, es ven a través dels canals de distribució i té un cicle de vida». (Font)
Per saber-ne més
Tanmateix, la fixació del preu adequat, seguint els criteris de màrqueting, és una de les qüestions més complicades i importants.
De fet, és innegable que el preu és el primer en què es fixen la majoria dels consumidors.
Per fixar un preu òptim per al nostre producte és necessari, entre altres accions:
-
Fer estudis per saber quant estan disposats a pagar els consumidors
-
Estudiar comparativament els preus fixats per la competència de productes iguals o semblants
-
Calcular molt bé els beneficis nets que obtindrem per cada preu
-
Trobar la resposta adequada a qüestions com ara:
-
Quin valor té el producte per al nostre client?
-
Hi ha uns preus estàndard establerts o assumits pels consumidors per al nostre producte o per a productes semblants?
-
Si n’abaixem el preu, aconseguirem realment un avantatge competitiu al mercat?
-
Tanmateix, si considerem la destinació turística com un producte, l’estratègia es complica una mica més, ja que no podem tractar la destinació com un producte qualsevol.
-
Estacionalitat
El primer que has de tenir en compte a l’hora de fixar el preu dels teus productes turístics és l’estacionalitat.
És la teva destinació o són certs productes de la teva destinació estacionals? En altres paraules, hi ha temporada alta per la teva oferta?
Si és així, descompta les ofertes del preu de temporada alta durant la temporada baixa. La majoria dels viatgers no volen pagar preus alts pels mateixos productes en temporada baixa, de manera que això s’ha de reflectir en la teva estratègia de preus.
-
Preus dels competidors
Un altre aspecte útil per tenir en compte a l’hora d’establir preus són els preus de la competència.
Compara les teves ofertes amb les de la competència i determina’n la diferència. Els factors que cal tenir en compte inclouen la ubicació, els avantatges del valor afegit i els punts de diferència.
Mantén els teus preus semblants als dels teus competidors o, si són més alts, procura ser capaç de justificar-ho oferint un producte de més valor afegit.
-
Despeses d’explotació
Les despeses d’explotació són un dels aspectes més innegociables del preu del teu producte turístic. Les despeses operatives es divideixen en dues categories: despeses fixes i despeses variables.
Les despeses fixes són aquelles que són constants independentment del nombre de reserves o visitants que tinguis. Inclouen aspectes com ara el lloguer, les assegurances, els edificis, la maquinària i altres despeses d’operacions necessàries per gestionar la teva destinació.
Un exemple seria la despesa del museu municipal.
Les despeses variables són aquelles que varien en funció del nombre de serveis i visitants rebuts. Inclouen serveis com ara els serveis públics, les despeses de manteniment, els sous, la comercialització, les gestió de les reserves, etc.
Exemple
Un exemple seria els sous dels treballadors per fer funcionar l’oficina de turisme de la teva destinació. Potser durant tot l’any només hi ha una persona a jornada completa, però durant la temporada alta has de reforçar el personal per la gran quantitat de visites que reps.
Pensa en les despeses fixes i variables, i assegura’t de fixar-ne un preu per sobre per tal d’obtenir un ROI positiu.
El ROI és el que es coneix com el «retorn de la inversió» (Return on Investment en anglès).
Per tant, el teu preu hauria de seguir l’estructura següent: preu = costos operatius + marge de benefici.
-
Capacitat
Quan el preu del producte turístic és fix, se n’ha de determinar la capacitat.
Quants visitants es poden rebre sense renunciar a la qualitat? La capacitat es calcula en funció d’anàlisis competitives estadístiques de visites a la nostra ubicació i comentaris dels clients i del personal.
Depenent de la quantitat, que es cobra per convidat, i és possible que s’hagi d’augmentar o abaixar el preu.
En la distribució hi ha múltiples variables que cal tenir en compte:
-
Emmagatzematge
-
Transport
-
Temps d’operació
-
Costs d’enviament
-
Canals: venda directa, distribuïdors, botiga en línia, etc.
Òbviament, en el cas d’una destinació turística, aquests aspectes poden variar. Tanmateix, si el nostre producte turístic estrella és l’oli d’oliva, per posar un exemple, haurem de tenir en compte tots aquests aspectes, ja que potser els nostres visitants volen continuar gaudint del nostre producte un cop han tornat a casa.
I això precisament és un altre aspecte que cal tenir en compte per determinar el preu d’un producte turístic: els costos de distribució.
Sabies que…
La distribució és una de les parts més importants d’un negoci turístic exitós i no s’ha d’excloure de la nostra estratègia de preus. Sense una distribució adequada, els nostres productes poden ser completament invisibles.
Els costos de distribució poden variar segons els canals que utilitzeu. Es pot optar per utilitzar un agent de viatges per promocionar els vostres serveis o una agència de viatges en línia (OTA), com ara Expedia, Booking o TripAdvisor.
Com a alternativa, es pot utilitzar un gestor de canals, un programari que enumera els vostres productes turístics en línia en diverses ubicacions, incloent-hi les OTA, webs estatals i locals, o altres llocs rellevants.
Una altra alternativa és utilitzar un canal directe empresa/destinació cap a l’usuari final (el turista).
Les possibilitats de dur a terme una bona promoció són moltes, assequibles per a qualsevol pressupost i molts diferents en concepte i filosofia, i més actualment amb el potencial que les xarxes socials i internet ofereixen.
Avui dia, a part dels mitjans tradicionals (màrqueting outbound o de sortida), com poden ser els pòsters publicitaris o els anuncis a la ràdio o la televisió, hi hem de sumar les estratègies de màrqueting inbound (o d’entrada). Són més amables i menys intrusives, basades en continguts més elaborats i ben argumentats, i sobretot amb valor afegit per als nostres clients potencials.
En qualsevol cas, és important valorar totes les possibilitats i, finalment, seleccionar la millor per tal d’arribar al nostre públic objectiu, tenint en compte aspectes com ara l’edat, la població, el sexe, les necessitats i els hàbits, entre altres.
Evolució de les 4P a les 4C i, finalment, a les 4E
Com no podia ser d’una altra manera, el mercat ha canviat molt en els últims anys, i les 4P han evolucionat adaptant-se a les necessitats del mercat.
En un primer moment van passar a ser les 4C. Això és:
Quins són els desitjos i les necessitats dels nostres clients? Des d’aquesta perspectiva substituïm el focus del producte per posar-lo directament en el consumidor.
Aquí substituïm el preu pel cost, ja que el que costa un producte o servei no es reflecteix tan sols en el preu, sinó que és necessari tenir en compte tots els costos, des de la fabricació a l’arribada del producte al consumidor final.
La substituïm pel punt de venda, perquè ja no només és important tenir en compte la distribució, sinó altres aspectes, com ara els hàbits de compra dels clients.
El màrqueting de continguts i les xarxes socials són avui dia clau per arribar al públic objectiu i aconseguir interactuar-hi a l’espai digital.
I, finalment, les 4C han evolucionat recentment a les 4E:
Del producte al consumidor, passem a l’experiència i a l’emoció. Avui els clients no només volen satisfer les seves necessitats, sinó que volen viure una experiència, i si pot ser única i memorable, molt millor. I aquesta experiència va des d’abans de comprar fins a després d’haver-ho comprat.
Del preu als costos, passem a l’intercanvi, ja que a vegades pot ser que no hi hagi venda com a tal, sinó que el client «pagui» oferint les seves dades o el seu temps.
Del punt de venda a la conveniència, passem a l’«a tot arreu». Ja no només hi ha venda en un punt físic concret, sinó que es pot dur a terme en qualsevol lloc i des de qualsevol canal: des d’una aplicació al mòbil, una pàgina web, un email, etc.
De la promoció a la comunicació, arribem al que en anglès n’han dit «evangelització» o, en altres paraules, «fan». Es tracta d’arribar al punt on el client està tan content amb la seva experiència i el producte que ha rebut, que et recomana, parla de tu als familiars i amics, etc. És un altre nivell de compromís. El màrqueting d’atracció o l’inbound màrqueting són formes que et permeten aconseguir-ho.
En la imatge següent podeu veure’n l’evolució:
Podeu visualitzar la infografia clicant sobre la imatge
El Pla de màrqueting de les comarques de Barcelona
Exemple
Com ja s’ha mencionat prèviament, amb relació al màrqueting de les comarques de Barcelona s’han desenvolupat tres marques territorials: Paisatges de Barcelona, Costa Barcelona i Pirineus de Barcelona, sota el paraigua de Barcelona és molt més.
Amb la marca Barcelona és molt més, l’Oficina de Màrqueting Turístic de la Gerència de Serveis de Turisme de l’Àrea de Desenvolupament Econòmic Local de la Diputació de Barcelona ha creat el Cercle de Turisme, que treballa conjuntament amb els empresaris i les destinacions de les comarques de Barcelona per fer accions de màrqueting turístic efectives i coordinades.
L’objectiu és generar negoci turístic, ocupació i desenvolupament econòmic sostenible amb la màxima eficiència.
Per aconseguir-ho, el Cercle treballa en tres línies:
-
Compartir coneixement
-
Incentivar la relació entre empresaris i destinacions
-
Fer accions de promoció
Et pots donar d’alta a la seu electrònica de la pàgina web de la Diputació de Barcelona omplint una sol·licitud en línia.
Per saber-ne més
-
L’Oficina de Màrqueting Turístic també ofereix eines a agències i organitzadors de viatges a l’hora de preparar nous productes a la Destinació Barcelona.
-
Aquest vídeo explica el Pla de màrqueting de les comarques de Barcelona 2017-2020: Pla de Màrqueting Turístic de les comarques de Barcelona 2017-2020. Vídeo.
-
I aquí podeu veure els objectius per al 2020 de l’Oficina de Màrqueting Turístic: Objectius 2020 Oficina de Màrqueting Turístic, Diputació de Barcelona.
Exemple
El Pla de màrqueting turístic de Catalunya
L’actual Pla de màrqueting turístic de Catalunya 2018-2022 marca els reptes pel que fa a l’estratègia i les accions que s’han de seguir en l’àmbit de la promoció turística de Catalunya a l’exterior.
En resum
L’objectiu principal de la Generalitat és posicionar Catalunya com una de les millors destinacions turístiques del món i consolidar-la com una de les tres primeres destinacions de la Mediterrània, tot aplicant una estratègia de creixement responsable i sostenible, i ajudar el sector a fer un màrqueting d’alta eficàcia.
Els objectius principals són:
-
Incrementar els viatges dels turistes durant els mesos de març, abril, maig i octubre
-
Augmentar la despesa mitjana per turista i dia
-
Augmentar el reconeixement de la marca Catalunya
-
Dur a terme una desconcentració territorial, és a dir incrementar el nombre de viatgers que s’allotgen en establiments turístics fora de la costa
Catalunya, destinació sostenible
D’una banda, les càpsules Catalunya, destinació sostenible, un recull de nou vídeos agrupats en una llista de YouTube, que acosten a professionals del sector consells relacionats amb l’estalvi energètic i d’aigua, la gestió de residus, la preservació de la qualitat de l’aire, la gestió eficient del negoci, l’impuls de l’accessibilitat i la incorporació de noves tecnologies, entre altres.
Catalonia, a sustainable destination
De l’altra, Turisme de la Generalitat ofereix la publicació en anglès Catalonia, a sustainable desitnation, que recull iniciatives públiques i privades que apropen Catalunya a una gestió més sostenible de la destinació i poden servir de referent per al conjunt d’empreses i entitats que formen el sector turístic català.
El Decret de turisme de Catalunya es va aprovar el 4 d’agost del 2020 per tal de simplificar, actualitzar i integrar en un sol cos normatiu les diferents normatives vigents en l’àmbit del turisme. No només s’han regulat nous productes turístics, sinó que a partir d’ara adherir-se al Sistema català de qualitat turística és gratuït, entre altres aspectes importants.
Per saber-ne més
-
Decret 75/2020, de 4 d’agost, de turisme de Catalunya.
-
Podeu accedir al Pla de màrqueting de Catalunya 2018-2022 aquí.
-
A més, Turisme de la Generalitat ofereix recursos per a un turisme responsable.
Per tal de poder entendre millor el tipus de turista que rebem a la nostra destinació, ens calen dades objectives, i aquestes dades ens les ofereix la Gerència de Serveis de Turisme de la Diputació de Barcelona. Al següent enllaç teniu accés a diverses infografies que us poden ser d’utilitat:
-
Perfil del turista de l’entorn de Barcelona
-
Perfil del turista per comarques (Baix Llobregat, Berguedà, Maresme, Osona, Vallès Occidental i Vallès Oriental)
-
Perfil del turista per municipi (Badalona, Calella, Hospitalet de Llobregat, Sabadell, Sitges, Terrassa, Vilafranca del Penedès, Vilanova i la Geltrú)
-
Perfil del turista per tipologia d’allotjament (hotels, càmpings, turisme rural)
-
Perfil del turista per motivació principal (oci, negocis)
-
Perfil del turisme per mercat (espanyol, alemany, britànic, francès, neerlandès, italià)
-
Perfil del turista per lloc de residència (Barcelona ciutat, AMB, Catalunya, Estat, estranger)
-
Perfil del turista per marques turístiques (Barcelona, Costa Barcelona, Paisatges Barcelona, Pirineus Barcelona)
Aquestes dades són molt útils perquè permeten prendre consciència del valor que aporta cada mercat a la teva destinació.
Si és viable, prendrem decisions sobre accions de màrqueting per a cadascun dels mercats.
Caldrà proposar accions de màrqueting específiques perquè cada segment de mercat sigui una mica més sostenible, entenent-ne les necessitats com a consumidor, per trobar els canvis que puguem fer als productes que siguin més acceptables a aquest segment de mercat.
La província de Barcelona prioritza els mercats següents:
Podeu visualitzar la infografia clicant sobre la imatge
(Pla de màrqueting 2012-2016)
I també es proposa una priorització dels segments de públic d’oci d’aquests mercats:
Podeu visualitzar la infografia clicant sobre la imatge
Els canals de distribució turística són els intermediaris del procés de compra que actuen entre els proveïdors de turisme i els viatgers. Hi ha molts canals de distribució diferents per dur a terme la teva comercialització turística. A l’hora d’escollir-los, però, s’ha de tenir en compte que no tan sols els canals van dirigits a diferents audiències, sinó que també cada canal té un ús específic i diferent.
La pàgina web és potser una de les eines clau per atraure visitants a la teva destinació.
És el lloc ideal per comunicar-te amb el teu públic objectiu a través de fotografies, vídeos i la informació escrita que transmets.
Els operadors turístics utilitzen la pàgina web per integrar un sistema de reserva de visites en línia, cosa que permet als futurs clients reservar fàcilment una visita.
Avui dia, els viatgers comencen i acaben les seves preparacions de viatge en línia. Per tant, la teva pàgina web ha d’aconseguir optimitzar aquesta oportunitat. A més, és una eina que té un cost relativament baix en comparació a altres canals de distribució.
Per tal que la pàgina web es trobi fàcilment s’ha d’implementar un bon SEO (Search Engine Optimization) o, el que és el mateix, aparèixer dalt de tot d’una cerca a Google (rànquing SEO, el teu posicionament en línia).
Si som una destinació de turisme sostenible i responsable que ofereix excursions en bicicleta a prop de Barcelona, l’objectiu ha de ser aparèixer dalt de tot a Google si algú busca al cercador les paraules «excursions», «bicicleta» i «Barcelona».
També és important aparèixer a Google Maps amb totes les dades de contacte de la nostra oficina de turisme, ja que és font de moltes ressenyes i comentaris.
També és important tenir en compte Lastminute, que continua sent una font d’informació imprescindible per a molts viatgers de tot el món i, per tant, interessa que tant la teva destinació com les empreses turístiques de la teva destinació hi siguin representants favorablement. Cal apuntar que n’hi ha d’altres, però aquesta és una de les més rellevants actualment.
Depenent de les ressenyes que s’obtinguin, una empresa pot guanyar o prendre clients. Per més esforços de màrqueting que es facin, a vegades és difícil revertir l’efecte negatiu d’un parell de ressenyes perjudicials.
D’altra banda, no caldrà tant d’esforç de màrqueting si l’empresa turística té centenars de comentaris positius.
Les xarxes socials són una manera eficaç i gratuïta d’arribar a nous clients, així que definitivament val la pena considerar-les un dels canals bàsics de distribució i comunicació.
Però, en lloc d’intentar tenir èxit i ser present a totes les xarxes socials que hi ha, val la pena esbrinar quina plataforma o plataformes arriben al vostre públic objectiu seleccionat i centrar-vos en aquestes.
Les xarxes socials també són molt útils per redireccionar visitants a les seccions més rellevants de la nostra pàgina web. Cal no oblidar YouTube com a xarxa rellevant.
Les agències de viatges (OTA, per les sigles en anglès, Online Travel Agents) en línia són potents canals de distribució, amb més de 515 milions de visitants mensuals de mitjana. Ajuden els proveïdors turístics a augmentar l’exposició per tal d’augmentar les reserves.
Exemples d’OTA són Viator, Expedia i TourRadar, tot i que també n’hi ha de locals i menys conegudes.
Les reserves directes fora de línia encara són molt demanades, sobretot perquè sovint els viatgers reserven activitats un cop ja són a la destinació, ja que moltes vegades depèn del clima o hi ha molta oferta on triar. Són les reserves directes que es fan a la destinació. Per exemple, un passeig a cavall o el lloguer d’una embarcació o una visita guiada a un museu. S’acostumen a fer a la destinació una vegada es disposa de temps. El turista ha hagut de rebre la informació un cop a arribat a la destinació.
Els Centre d’Informació Turística són encara una font important d’informació. Si gestioneu un centre d’informació a la vostra destinació, assegureu-vos que oferiu informació relacionada amb el turisme sostenible.
Alguns centres d’informació encara ofereixen fulletons als visitants. Tanmateix, aquesta pràctica es considera que no és respectuosa amb el medi ambient i, per tant, no és sostenible. És molt millor crear codis QR, per exemple, per informar els nostres visitants de les opcions que tenen de fer activitats per la zona, o oferir qualsevol altre tipus d’informació en format digital.
Teniu més informació sobre el projecte PIT (Punts d’Informació Turística de la DIBA) al punt 3.4.3.6.
Les agències de viatges són distribuïdors que proporcionen serveis relacionats amb el turisme i els viatges, i ofereixen diferents tipus de paquets per a cada destinació.
Identificar les principals agències de viatges dels països emissors de turistes i col·laborar-hi és també una manera de posicionar-te dins del mercat emissor.
Els operadors turístics són empreses que compren components de viatge de manera individual i per separat dels proveïdors, i els combina amb un paquet turístic que ven al públic, directament o mitjançant intermediaris, en un sol preu.
Els operadors turístics són com els majoristes i les agències de viatges són els minoristes.
Sovint, després de registrar-se en un alberg o hotel, el viatger demana una recomanació al conserge i/o recepcionista del lloc on s’allotja. Per tant, els operadors turístics i d’activitats, i també les destinacions, es poden beneficiar d’una aliança amb la recepció dels locals que ofereixen allotjament.
A vegades, el perfil de viatger que s’instal·la en un alberg pot ser més aventurer i obert a un cert tipus d’activitats que les persones que s’allotgen en un hotel. És útil tenir-ho en compte per cultivar una relació amb l’alberg local.
A part d’això, a vegades pot tenir sentit empaquetar una activitat amb un menjar proporcionat per un restaurant local. Per exemple, es pot combinar un viatge de muntanya amb una parada per fer una cargolada a un restaurant de la zona.
A més de totes les eines de distribució, també n’hi ha tot un seguit que podeu utilitzar per promocionar la vostra destinació:
Les fires de turisme són esdeveniments de caràcter públic i periòdic que tenen com a finalitat primordial l’exposició, mostra i difusió de l’oferta de béns i serveis del sector turístic per contribuir al seu coneixement i comercialització.
L’Agència Catalana de Turisme (ACT) participa en les fires de turisme més importants que se celebren, atenent als tres grans mercats que visiten Catalunya: l’intern, el de proximitat i l’internacional. La Diputació de Barcelona hi és present representant la Destinació Barcelona.
Al llarg de l’any, l’ACT participa en més de 40 certàmens firals, que es poden dividir en dues categories:
-
Fires especialitzades: La participació en fires i salons especialitzats en productes (turisme actiu, golf, natura, gastronomia, negocis, etc.) respon a una estratègia clara de segmentació de l’oferta catalana. A tall d’exemple, es poden esmentar les fires de negocis més importants, com ara l’IMEX de Frankfurt, l’IBTM de Barcelona o la British Birdwatching Fair, la mostra britànica més important dedicada al turisme ornitològic.
-
Fires genèriques: Les més rellevants són la ITB de Berlín, la MITT de Moscou i la World Travel Market de Londres. A més, l’ACT també és present a les dues grans fires que es fan a Espanya i a Catalunya: Fitur a Madrid i B-Travel a Barcelona.
A aquestes fires, l’Agència Catalana de Turisme hi pot assistir amb un estand propi o bé integrada en el de Turespaña, l’ens oficial espanyol de promoció turística. En el segon cas, l’oferta catalana s’emmarca dins de l’oferta global de l’Estat espanyol.
Per saber-ne més
-
Per participar en les fires on l’ACT assisteix en solitari, cal inscriure’s a través del web www.act.gencat.cat/firesturisme.
-
Des de la Diputació de Barcelona i la marca Barcelona és molt més us proporcionen un calendari actualitzat en el qual podeu consultar les accions de promoció en marxa.
Les jornades de comercialització o workshops són accions de promoció la finalitat de les quals és permetre que els professionals del turisme comercialitzin el seu producte.
Des de l’ACT organitzen tres tipus de workshops:
-
Workshops directes: Els workshops directes es programen en països amb un interès turístic especial per a Catalunya. En aquests casos, els empresaris catalans es desplacen al país on es fa i, amb l’assessorament i l’ajuda de l’Agència Catalana de Turisme, s’entrevisten amb turoperadors del país.
-
Workshops inversos: Els workshops inversos es fan al nostre territori. En aquest cas, són els turoperadors els que es desplacen a Catalunya i s’entrevisten amb els empresaris catalans, amb els quals han acordat cites prèviament. En la majoria de casos, el workshop s’acompanya d’un viatge de familiarització.
-
Workshops interns: Els workshops interns se celebren a Catalunya i en ells els empresaris catalans s’entrevisten amb altres empresaris catalans per trobar sinergies i comercialitzar productes turístics complementaris de manera conjunta. Les Trobades Interclubs o les Jornades de mercats emissors són exemples d’aquests tipus de workshops.
A l’hora de planejar accions de comercialització mitjançant aquesta fórmula, sovint es tenen en compte factors com ara les destinacions amb les quals Catalunya té connexió aèria directa. En altres casos, els workshops són plantejats com un instrument per donar a conèixer un territori concret o un producte específic.
Per saber-ne més
Des de la Diputació de Barcelona i la marca Barcelona és molt més us proporcionen un calendari actualitzat on podeu consultar les accions de promoció en marxa.
Els trips són un instrument de promoció directa i eficaç per donar a conèixer sobre el terreny els atractius de la teva destinació i vendre-la in situ. Es tracta de viatges organitzats per tal que un grup influent de prescriptors coneguin la nostra destinació de manera que després la puguin promocionar i comercialitzar.
L’Agència Catalana de Turisme programa gairebé una seixantena de viatges d’aquesta naturalesa cada any, entre genèrics de la destinació i específics, en funció de les marques territorials o el tipus de producte.
S’organitzen tres tipus de trips diferents:
Cadascuna d’aquestes accions és particular i genuïna, segmentada en mercats i productes específics: senderisme i cuina, golf, creuers, etc.
L’elecció dels mitjans que participen en aquests viatges es basa en criteris d’eficàcia, que valoren el nombre, l’impacte i el valor publicitari dels reportatges i els articles publicats.
Aquest tipus d’accions de promoció i de reputació en línia estan pensats per incidir en tercers atesa la capacitat de prescripció que té la figura del bloguer professional.
Avui dia la promoció en línia és gairebé obligatòria. Des de l’Agència Catalana de Turisme han creat el concepte de Catalunya Experience, amb el qual es presenta a les xarxes socials.
L’objectiu és que es converteixi en un punt de trobada entre els catalans, per compartir-hi els coneixements i esdevenir prescriptors de la destinació, i els visitants, que hi poden explicar les experiències viscudes durant el seu viatge a Catalunya.
L’Agència Catalana de Turisme va començar a apostar per aquesta iniciativa l’any 2009, i des d’aleshores ha sumat i fidelitzat nombrosos seguidors, amb els quals interactua permanentment mitjançant tots els canals al seu abast: Facebook, Twitter, Instagram i YouTube.
Per saber-ne més
El turisme depèn en gran manera de la comunicació, ja sigui per comunicar l’atracció turística o per comunicar-se entre empreses, o entre empreses i institucions, entre altres factors.
En termes tecnològics i mediàtics, la comunicació turística té lloc en diverses formes, ja sigui a mitjans impresos o a televisió, ràdio, internet, etc. Quan variem els mitjans i els dispositius tecnològics amb els quals decidim donar-nos a conèixer, ens podem comunicar a diferents tipus de visitants i turistes.
A grans trets, hi ha tres formes principals de comunicació:
-
Interaccions interpersonals cara a cara entre turistes i habitants, ciutadans i immigrants en un lloc de destinació física i social;
-
Comunicació mediàtica clàssica, fet per turistes a través d’institucions turístiques (oficines de turisme), organitzacions turístiques (agències) i mitjans de comunicació, per exemple, diaris, televisió, etc.;
-
Mitjans digitals, com ara les pàgines webs i les xarxes socials, especialment en digitals mòbils, que avui dia són l’eina principal del que s’anomena e-turisme.
Qualsevol comunicació que fem en nom de la nostra destinació ha d’estar ben pensada. D’això se’n diu planificar i executar una estratègia de comunicació turística minuciosa.
Però, com podem elaborar una estratègia de comunicació correcta per a la nostra destinació?
Cal tenir en compte 6 punts:
Podeu visualitzar la infografia clicant sobre la imatge
Aquestes recomanacions són generals i introductòries. Recomanem que creeu una estratègia de comunicació turística abans de publicar res a les xarxes socials i comunicar-vos amb el vostre públic objectiu.
Sabies que…
La comunicació és la base fonamental per donar-se a conèixer i, per aconseguir-ho, cal crear un producte atractiu per atraure el públic que desitges. És a dir, el teu producte ha de ser únic i tenir elements diferenciadors de la resta de destinacions que poden ser considerades «competència». És el que anomenem «posicionament».
A més, per donar-se a conèixer com a destinació turística hem de saber gestionar la nostra marca turística. Una bona estratègia de comunicació turística ens permetrà convertir la imatge «venuda» en visites reals, i millorar així l’economia local.
A grans trets, hi ha 4 aspectes que cal tenir en compte en l’àmbit de la comunicació turística:
-
Eines de comunicació
-
Posicionament
-
Marca
-
Imatge i reputació
-
Atenció mediàtica
Les principals eines de comunicació que pots utilitzar per comunicar-te amb el teu públic objectiu són:
La teva pàgina web és potser una de les eines clau. Es podria dir que és com el lloc de benvinguda digital. És el lloc ideal per comunicar-te amb el teu públic objectiu a través de fotografies, vídeos i la informació escrita que transmets.
A través de la teva pàgina web pots atraure visitants potencials al teu butlletí (setmanal, mensual o trimestral) per tal de mantenir-los informats de les novetats de la teva destinació.
Tot i la popularitat de les xarxes socials, un butlletí de correu electrònic ben escrit i estructurat pot generar conversions elevades (per exemple, compres, subscripcions, etc.) i una alta interacció amb els usuaris. Els enllaços de correu electrònic assoleixen en general percentatges de conversió força alts.
Per saber-ne més
Per entendre què és el percentatge de conversió és millor explicar-ho amb un exemple. Imagina que acabes d’enviar un butlletí de correu electrònic per anunciar una nova activitat a la teva destinació a 10.000 clients potencials. D’aquests 10.000 destinataris de correu electrònic, 500 fan clic per fer una reserva prèvia. El percentatge de conversió del comerç electrònic d’aquest correu és, per tant, de 500 dividit entre 10.000, és a dir, un 5%. En general, un bon percentatge de conversió per a un lloc web se situa entre el 2% i el 5%.
Alguns avantatges del correu electrònic inclouen els costos relativament baixos, el desplegament ràpid de la informació, la comoditat de la personalització, les opcions senzilles i rendibles per fer proves, la combinació d’altres objectius de comunicació i màrqueting i, finalment, les moltes possibilitats d’informació detallada en temps real que faciliten l’optimització.
Tot i això, la combinació del correu electrònic amb les xarxes socials és la tàctica perfecta, sempre que sigui estratègicament pensada i executada pel teu públic objectiu.
Les xarxes socials són, per tant, una eina clau en la vostra comunicació. Com hem dit anteriorment, també les podeu utilitzar com a eines de màrqueting, però també recomanem que les empreu com a eines de comunicació, ja que permeten reforçar el vostre posicionament i millorar la vostra imatge i reputació com a destinació turística sostenible.
Quan comuniqueu, reviseu i assegureu-vos que sempre publiqueu amb un propòsit, ja sigui explicar unes bones pràctiques sostenibles o els canvis en la destinació de les estacions de l’any, etc. També és important que a l’hora d’escriure reflexioneu sobre quin valor podeu proporcionar als vostres visitants, ja siguin persones que us coneixen i han vingut anteriorment, ja siguin persones que poden venir per primera vegada.
En resum
Per tant, en termes comunicatius centreu-vos a ajudar i inspirar, no a vendre. És una oportunitat per posicionar-vos estratègicament amb relació a la competència i fomentar la vostra consciència entre el públic objectiu.
Cada destinació turística vol desenvolupar un relat únic de la seva identitat, de qui és i com vol ser vista.
Una destinació amb ambicions de ser sostenible sovint busca fer-ho servir com a part del seu posicionament.
La sostenibilitat ens dona contingut per explicar els valors i les experiències d’una destinació amb relats emocionals que creen connexions que ens permeten millorar l’experiència del visitant, atès que li podem proposar activitats més úniques.
Els productes més sostenibles sovint són més autèntics i autòctons, i per tant els podem fer servir per diferenciar una destinació i remarcar-ne el caràcter únic.
En lloc de fer servir un sol missatge («La nostra destinació està fent esforços per ser sostenible»), desglossarem aquest valor més genèric en funció de què vol dir per a l’experiència del client fent un ús hedonista de la sostenibilitat.
Caldrà crear una sèrie de relats que es complementin entre si, i que contribueixin a la imatge que la destinació vol donar de si mateixa, creant, al mateix temps, un avantatge competitiu.
Aquí tenim uns quants exemples que poden funcionar per a mercats i productes concrets, i que no són mútuament excloents:
-
Diversió: Tindré una experiència més bona perquè consumeixo productes i visito llocs sostenibles.
-
Immersió cultural: Coneixeré la destinació real gràcies a experiències sostenibles.
-
Més bon servei: Seré més ben acollit pels meus hostes perquè es preocupen del benestar de la destinació.
-
Confiança: Puc confiar que els serveis que se m’ofereixen són de qualitat perquè el meu hoste té valors semblants als meus.
-
Nostàlgia: Estic gaudint la destinació com es feia en el passat (per exemple, menjar cuina de la iaia…).
-
Modernitat: Els serveis que estic comprant estan al dia i ben cuidats, amb els últims luxes (per exemple, en allotjaments).
-
Estatus: Poca gent pot tenir accés a una experiència única com aquesta, per tant em sento especial (per exemple, activitats, festes, etc.).
-
Amb consciència tranquil·la: Puc gaudir del viatge sabent que el meu viatge té un impacte positiu
Recorda
És important pensar com posicionarem el significat que té la sostenibilitat a la destinació per a cada segment de mercat.
El resum executiu del Pla de màrqueting 2013-2016 (p. 44) explica el posicionament turístic desitjat de la província de Barcelona, que parteix de l’anàlisi del sistema posicional actual basat en quatre factors clau: la natura i la cultura, d’una banda, i els estímuls i les sensacions, de l’altra, que, alhora, agrupen un conjunt de subfactors.
Podeu visualitzar la infografia clicant sobre la imatge
Posicionament (resum executiu del Pla de màrqueting 2013-2016: 47)
També s’han establert el posicionament desitjat i els eixos de comunicació per a cadascuna de les tres marques territorials de la província de Barcelona: Costa Barcelona, Paisatges de Barcelona i Pirineus de Barcelona.
Podeu visualitzar la infografia clicant sobre la imatge
Tres territoris
La capacitat d’atraure talent, inversió i turisme de qualitat va lligada directament a la marca i la reputació d’un lloc. La gestió de la marca i la reputació és el que es coneix com a place branding o brànding de llocs, ja siguin ciutats, països, pobles, destinacions, parcs naturals, comarques, etc.
El LABturisme de la Diputació de Barcelona, en la seva línia de recerca 3, ofereix estudis sobre intel·ligència turística al canal digital, que analitzen diverses capes de coneixement turístic del canal en línia/digital, entre els quals hi ha els estudis d’identitat i reputació en línia de les destinacions turístiques de les comarques de Barcelona.
Per saber-ne més
Informes comarcals de reputació turística en línia 2020.
Si us interessa el tema de gestió de la marca i la reputació dels llocs, recomanem que doneu una ullada a la revista especialitzada en línia The Place Brand Observer.
Tal com passa amb la marca, cal constatar que la reputació i la imatge d’una destinació són aspectes complexos que requeririen un recurs específic. Aquest recurs autoformatiu pretén donar només unes idees bàsiques.
Oferiu a la vostra destinació alguna cosa única o teniu alguna història interessat per compartir? Els mitjans de comunicació són uns grans canals de distribució si teniu contingut fresc i rellevant.
Una notícia positiva a la premsa pot ajudar a posar la vostra destinació al mapa i a posicionar-la d’una determinada manera. Cal tenir en compte que hi ha diferents tipus de mitjans (generalistes i especialitzats), i és rellevant conèixer com s’ha de canalitzar una nota de premsa.
Sabies que…
-
La Direcció de Serveis de Formació de la Diputació de Barcelona ofereix diverses accions formatives contínues per seguir ampliant els coneixements en el sector turístic sostenible.
-
A l’apartat de formació del web de la Gerència de Turisme trobareu també una llista de cursos destinats a les empreses turístiques.
-
Més informació sobre els Tallers de turisme aquí.