5. La publicitat a Facebook i Instagram
Descripció de l'episodi:
Parlem de les claus per ser més visibles a les xarxes socials i a internet, en concret en aquest pòdcast de la publicitat a Facebook i Instagram. I és que la visibilitat de forma orgànica -és a dir, amb els nostres propis recursos- és limitada a no ser que compten amb una gran audiència amb la qual tinguem un alt grau d’interacció.
Transcripció:
Transcripció literal de l’àudio. Si trobeu cap error agrairem que ho reporteu a ds.formació@diba.cat
Benvinguts a Àudioformació, un pòdcast de la Direcció de Serveis de Formació de la Diputació de Barcelona.
JOSEP LLUÍS VIDAL: A l'episodi número 1 d'aquesta sèrie de pòdcasts d’Audioformació hem parlat de les claus per ser més visibles a les xarxes socials i a Internet en general. Una d'aquestes claus és la publicitat a les xarxes socials, especialment a Facebook i Instagram. I és que la visibilitat de forma orgànica, és a dir, amb els nostres propis recursos, és limitada a no ser que comptem amb una gran audiència amb la qual tinguem un alt grau d'interacció. I tot i així no arribarem a tots els perfils que ens interessen. Per què hem escollit Facebook i Instagram per parlar de la publicitat a les xarxes socials? Principalment per dues raons. La primera són les dues xarxes amb més seguidors actius del món, la segona per la seva gran capacitat de segmentació. Així doncs, en aquest pòdcast aprofundim en els conceptes bàsics de la publicitat a Facebook i Instagram.
Montse Vidal, benvinguda.
MONTSE VIDAL: Hola, moltes gràcies.
JOSEP LLUÍS VIDAL: La Montse Vidal és comunicadora. Jo soc en Josep Lluís Vidal, comunicador i consultor de màrqueting digital. Entrem en matèria. És important destacar que quan parlem de construir campanyes de publicitat a les xarxes socials, no ens referim necessàriament a vendre productes o serveis. El nostre objectiu és explicar el poder d'aquesta eina per superar les limitacions de la visibilitat dels nostres continguts si només fem servir recursos orgànics, és a dir, sense invertir diners. Una entitat sense ànim de lucre pot invertir en publicitat a Facebook, Instagram o altres xarxes per fer arribar el seu missatge a nous seguidors. D'igual manera, un ajuntament pot construir una campanya per difondre, per exemple, els continguts d'un cicle cultural que organitza de forma conjunta amb les entitats del municipi. Aquests són només dos exemples de l'ús de la publicitat a les xarxes socials amb finalitats no comercials.
MONTSE VIDAL: En aquest episodi ens centrarem en la plataforma d'anuncis de Facebook, des de la qual es poden construir campanyes de publicitat tant per Facebook com per Instagram. Convé destacar que des de la mateixa aplicació de Facebook com des de la d'Instagram també es poden posar en marxa campanyes de publicitat. Tot i això, és important tenir en compte que les opcions són més limitades que no pas des de la plataforma de publicitat de Facebook i sovint només permeten promocionar una publicació determinada. Ho veurem més endavant.
JOSEP LLUÍS VIDAL: Abans d'entrar en detall de les prestacions bàsiques de la plataforma de publicitat de Facebook, és important definir dos conceptes, campanya i anunci. Un anunci és qualsevol composició de text, imatge o vídeo, o els tres formats combinats, que tenen per objectiu captar l'atenció de l'audiència per fer-li arribar un missatge concret. Fem un parèntesi per explicar que queden exclosos els àudios, que no es poden publicar directament a les xarxes socials, només ho podem fer a través de serveis externs com per exemple iVoox o Soundcloud. El que podríem fer doncs seria promocionar una publicació amb un enllaç a aquestes plataformes. Per la seva banda, una campanya és un conjunt d'anuncis variats, en ocasions amb diferents formats sobre una qüestió concreta. Per exemple, la campanya per donar a conèixer les activitats de Nadal d'un ajuntament podria incloure diversos anuncis i en diversos formats d'una activitat que es fa el dia de Sant Esteve i d'un altre el dia de Reis. De fet, sempre crearem primer una campanya i després un anunci. La campanya, per entendre'ns, és l'element que conté l'anunci.
MONTSE VIDAL: Tant si fem servir Facebook com Instagram, quan comencem a construir la campanya, el primer que haurem de definir és l'objectiu de la mateixa, perquè en funció del resultat que vulguem obtenir haurem de fer servir un tipus d'anunci o un altre. Per exemple, volem tenir més notorietat com a marca? Volem tenir més visites al nostre web? O potser ens interessa més la interacció amb la nostra audiència? En funció d'un o un altre objectiu, la plataforma mostrarà els nostres anuncis a un públic o a un altre? Sí, això és molt important. Les xarxes socials i en especial Facebook i Instagram utilitzen algoritmes per mostrar uns continguts o altres als seus usuaris. També la publicitat. Així, els anuncis que estiguin pensats per captar visites a un web es mostraran a un número més gran d'usuaris que històricament han demostrat una certa tendència a fer clic en els enllaços dels anuncis o de les publicacions. Per tant, el primer que hem de tenir clar és l'objectiu de la nostra campanya per tal d'optimitzar el màxim els diners que invertirem en ella.
JOSEP LLUÍS VIDAL: Tornem a anar a un dels conceptes que ja hem desenvolupat en aquesta sèrie de pòdcasts de màrqueting digital d’Audioformació. El públic objectiu. A Facebook i Instagram el terme que fan servir és audiència. En vam parlar al pòdcast número dos. Definir l'audiència és el següent pas per construir una campanya de publicitat. I aquest és un dels grans poders de Facebook i Instagram, la segmentació de l'audiència. Podem definir el nostre públic o audiència per a una campanya concreta i guardar les seves característiques per utilitzar-les més endavant. D'aquesta manera no haurem de tornar a introduir tots els criteris. Entre les moltes opcions de segmentació tenim l'edat, el gènere, la ubicació o l'idioma. Respecte a la ubicació hi ha dues subopcions. Una fa referència a les persones que en el seu perfil han especificat que viuen en una ciutat o poble determinat i una altra que té en compte les ubicacions en les que un usuari ha viatjat recentment. Aquesta última possibilitat de segmentació és molt interessant, per exemple per municipis turístics. Podem establir ubicacions en un radi màxim de 80 km a la rodona a partir d'una població concreta, però també podem establir una audiència específica per una única població. D'aquesta manera l'Ajuntament de Mataró, per posar un exemple, pot construir una campanya de publicitat per donar la màxima visibilitat a un esdeveniment que estigui organitzant i que aquest sigui vist per al màxim de mataronins i mataronines, que tinguin Facebook i Instagram, clar. Però a banda d'aquests criteris, tant Facebook com Instagram compten amb altres opcions de segmentació d'audiència. Són els interessos. Com el seu propi nom indica, aquesta segmentació es basa en tot allò que l'usuari ha especificat directa o indirectament, a través de l'activitat del seu perfil, que li agrada fer. I també és molt interessant allò que no li agrada fer. Altres possibilitats són la segmentació per nivell de formació i per sector professional. Com veieu, les possibilitats de segmentació de les audiències a les que dirigir una campanya de publicitat són molt àmplies. A més, conforme anem seleccionant criteris, la plataforma ens anirà indicant quin és el públic potencial per als paràmetres que hem introduït. Tot i que aquesta xifra l'hem de prendre com una orientació, ja que no vol dir que seleccionant tota una sèrie de criteris arribem a un número concret de persones. També dependrà, per exemple, del pressupost que destinem a la campanya, oi, Montse?
MONTSE VIDAL: Doncs sí, exacte. El pressupost és un altre dels elements clau de les campanyes de publicitat a les xarxes socials. A Facebook i Instagram, que són les dues plataformes que analitzem en aquest pòdcast, podem optar per un preu fixe per a tota la campanya o un preu màxim diari. En qualsevol cas, podem controlar quina serà la despesa que destinem a la publicitat i així evitarem sorpreses en les factures. També podem optar per destinar un preu màxim diari i que la campanya no tingui una data de caducitat concreta, però podem aturar-la i posar-la en marxa de nou en qualsevol moment. En qualsevol cas, és molt important tenir en compte que, sigui quina sigui l'activitat que volem promocionar, és molt probable que amb una sola campanya o anunci no sigui suficient. Si volem optimitzar al màxim les nostres opcions de visibilitat a les xarxes socials, hem de destinar uns recursos, grans o petits, en funció de les possibilitats de cadascú, a la publicitat. I aquí també s'ha de tenir en compte el temps que es dedica al disseny i construcció de campanyes i a la seva posterior anàlisi. En tot cas, recordem que un dels fonaments de la publicitat, ja sigui analògica o digital, és el número d'impactes. Això és el que acaba provocant un record de marca a l'usuari potencial. L'avantatge de la publicitat digital, i específicament la publicitat a les xarxes socials, és que totes les accions són mesurables.
JOSEP LLUÍS VIDAL: Recapitulem. Fins ara hem parlat de la definició de l'objectiu principal de la nostra campanya, de les opcions de segmentació i del pressupost. Ha arribat el moment de la creativitat. És el moment de dissenyar el nostre anunci. Aquí és important destacar que només les pàgines i els comptes professionals d'Instagram poden crear campanyes de publicitat. En aquest pas de creació de l'anunci és on la plataforma ens preguntarà a quina pàgina o compte volem associar l'anunci. Per altra part, a Facebook i Instagram ens permeten previsualitzar com es veurà la nostra creació en diversos dispositius. És important destacar que tenim dues possibilitats a l'hora de construir el nostre anunci. Podem optar per una creació totalment nova que apareixerà intercalada entre les publicacions de l'usuari final potencial o per promocionar una publicació que ja hem fet anteriorment. La diferència entre una i l'altra és que un anunci que no es basi en una publicació ja feta desapareixerà de la circulació un cop la campanya arribi al seu final. La publicació, en canvi, romandrà a la nostra pàgina, però, evidentment, sense la difusió extra un cop la campanya hagi finalitzat. Pel que fa els elements multimèdia, com les imatges i els vídeos, tenim diverses possibilitats. Podem publicar elements nous o d'altres que ja haguem fet servir anteriorment, sigui en altres campanyes de publicitat o en publicacions de caràcter orgànic.
MONTSE VIDAL: Un cop tenim tot això, arriba el moment de publicar la nostra campanya. Això no es farà de manera automàtica, ja que totes les campanyes passen primer per un procés de moderació que comprova que tots els continguts s'ajusten a les polítiques de Facebook i Instagram. Aquest procés sol ser ràpid, però en ocasions es pot demorar unes quantes hores. Un cop hem rebut el vistiplau i la nostra publicació ja està en circulació, haurem d'esperar una mica per començar a veure els resultats. No hi ha un temps concret a partir del qual es pot dir que una campanya de publicitat a Facebook o Instagram comença a donar resultats. Això dependrà de diverses variables, des de la imatge escollida fins a la segmentació de l'audiència o el pressupost que destinem. A més, segons la nostra experiència, si les campanyes estan ben dissenyades, el seu rendiment millora amb el temps que estan en circulació. Es pot dir que, d'alguna manera, el sistema aprèn en funció de l'interès i la interacció que demostren els usuaris finals. Però hem d'assumir el risc que el funcionament no sigui l'esperat. Com dèiem abans, un dels avantatges de la publicitat digital és que podem veure amb dades concretes el rendiment de les campanyes i modificar sobre la marxa tot allò que sigui necessari. Per això és molt recomanable fer un seguiment i anàlisi de com estan funcionant les campanyes que tenim en marxa. És vital dedicar un temps a aquesta tasca, que, a més, ens proporcionarà informació molt valuosa sobre el nostre públic objectiu.
JOSEP LLUÍS VIDAL: Bé, doncs arribem al final d'aquest pòdcast dedicat a la publicitat a Facebook i Instagram, una eina imprescindible per optimitzar la nostra visibilitat, sigui quina sigui l'activitat que desenvolupem, una administració pública, una entitat o una empresa. Som conscients que hem explicat molts conceptes en molt poc temps i de fet cadascun d'aquests conceptes ben bé necessitaria un o més pòdcasts per tractar-los en profunditat. Però la voluntat d'aquesta peça ha estat oferir-vos una visió general sobre la publicitat a les xarxes socials de la mà de les dues plataformes líders en aquest àmbit, Facebook i Instagram. Hem explicat alguns dels diferents tipus d'anuncis que podem crear, la segmentació d’audiències i la definició del pressupost que destinarem a les nostres campanyes.
MONTSE VIDAL: També us hem explicat algunes de les possibilitats per a les creativitats dels vostres anuncis i la importància de mesurar i analitzar els resultats d'una campanya. Recordeu que només així sabrem si anem en la bona direcció per aconseguir els objectius que volem.
JOSEP LLUÍS VIDAL: Fins aquí aquest pòdcast dedicat a la publicitat a Facebook i Instagram. Esperem que us sigui d'utilitat. Fins la propera.
MONTSE VIDAL: Fins aviat.
Heu escoltat un pòdcast de la Direcció de Serveis de Formació de la Diputació de Barcelona.