6. The content is king: la força del màrqueting de continguts

Descripció de l'episodi:

Fer màrqueting va molt més enllà d’intentar vendre productes i serveis de manera directa. És el màrqueting de continguts que, amb l’era d’internet, ha pogut desenvolupar tot el seu potencial. La generació de contingut és una excel·lent manera de captar l’atenció de l’usuari, de fidelitzar-lo i que, finalment, acabi confiant en la nostra proposta.

Transcripció:

Transcripció literal de l’àudio. Si trobeu cap error agrairem que ho reporteu a ds.formació@diba.cat

Benvinguts a Àudioformació, un pòdcast de la Direcció de Serveis de Formació de la Diputació de Barcelona.

JOSEP LLUÍS VIDAL: Parlar de vendes normalment s'associa amb diners, amb una transacció econòmica. Però quan nosaltres parlem del concepte vendre, ho fem en un sentit ampli, ja que no sempre hi ha d'haver una transacció econòmica o ànim de lucre. Quan parlem de vendre ho fem des de la visió de convèncer, generar confiança i establir un vincle d'afinitat entre qui té alguna cosa per oferir i qui té alguna necessitat per cobrir. I aquesta visió és aplicable, a banda del món professional, a les entitats sense ànim de lucre, a les entitats culturals i també, per què no, a les administracions públiques. En els darrers anys s'està imposant una forma de fer màrqueting que va molt més enllà d'intentar vendre productes i serveis de manera directa. És el màrqueting de continguts que, amb l'era d'Internet, ha pogut desenvolupar tot el seu potencial. En aquest pòdcast d’Audioformació parlem de les claus del màrqueting de continguts, de la força d'aquesta manera de fer màrqueting. I ho fem amb la Montse Vidal. Benvinguda.

MONTSE VIDAL: Hola, moltes gràcies.

JOSEP LLUÍS VIDAL: La Montse Vidal és comunicadora. Jo soc en Josep Lluís Vidal, comunicador i consultor de màrqueting digital. Entrem en matèria.

«Content is the king», el contingut és el rei. És una frase feta que ens ve a dir que la generació de contingut és una excel·lent manera de captar l'atenció de l'usuari, de fidelitzar-lo i que finalment acabi confiant en la nostra proposta. Actualment, el contingut entra en competència directa amb altres elements com el preu, en cas que n'hi hagi, i també amb les prestacions o característiques d'un producte, servei o proposta. És a dir, que l'usuari té en compte altres factors abans de decidir-se per la nostra proposta. Parlem de la confiança, la credibilitat o la serietat, elements intangibles que no són fàcils de comunicar. Quan parlem de contingut ens referim a un ampli ventall de possibilitats, formats i creativitats diferents. Textos d'un blog, imatges, vídeos, pòdcasts o continguts diversos en xarxes socials.

MONTSE VIDAL: Tot això sona molt bé, Josep Lluís. De fet, hi ha moltíssims exemples de reconegudes marques que porten anys creant contingut de qualitat a través de diversos canals i el resultat és molt satisfactori a nivell de reconeixement per part de l'usuari. Segur que si et parlo de les històries de dibuixos animats d'una beguda energètica, ja saps a quina marca m'estic referint, oi? Bé, la qüestió és que està demostrat que la generació de contingut de qualitat és una bona estratègia de màrqueting. Però hem de tenir en compte dos aspectes molt importants. D'una banda, la generació de continguts de qualitat requereix temps i, per tant, una inversió econòmica. D'altra, el contingut com a estratègia de màrqueting i visibilitat no dona un resultat immediat, és una aposta a mig i llarg termini, ja que la confiança, la credibilitat o la connexió no són valors que puguin sorgir d'immediat, s'han de treballar i guanyar.

JOSEP LLUÍS VIDAL: A tot això hem d'afegir un obstacle del que hem parlat al primer pòdcast d'aquesta sèrie d’Audioformació, i és la gran quantitat d'informació de continguts que ha provocat la irrupció d'Internet en el món del màrqueting. Cada vegada hi ha més continguts, l'usuari rep moltíssims inputs de molts llocs diferents, el que és una autèntica prova de foc per a la concentració. L'única forma de combatre aquest inconvenient és l'aposta pel contingut excel·lent. L'especialització també és una bona estratègia, atès que la competència sempre serà menor. Si traslladem aquesta qüestió a l'administració pública, podem recórrer de nou a l'exemple de la gestió que fan alguns municipis turístics. Separen el contingut dedicat al turisme en un portal web especialitzat i fins i tot obren perfils a les xarxes socials dedicats únicament a les propostes turístiques del municipi.

MONTSE VIDAL: Dèiem abans que, si no apostem pels continguts de qualitat, correm el risc de caure en la irrellevància, i malauradament és el que passa moltes vegades quan no s'entén la necessitat d'invertir en la producció de contingut no només de qualitat, sinó també que sigui original i que provoqui una forta connexió emocional amb el nostre públic objectiu. Per la nostra experiència, hem vist molts casos en què la inversió en continguts és ínfima. S'acaben copiant malament altres continguts existents, cosa que al final no serveix per res, perquè passa a fer més gran la llista de contingut irrellevant que només acaba provocant saturació a l'usuari. Un exemple visible d'això és l'ús que fan alguns mitjans de comunicació de les notes de premsa o dels comunicats d'agències de notícies. Us heu fixat que sovint la mateixa informació apareix publicada de la mateixa manera, mateix titular, mateix text, mateixa foto, per diversos mitjans? Si tothom ens explica exactament el mateix, on és el valor afegit?

JOSEP LLUÍS VIDAL: Fem ara una comparació entre el màrqueting de continguts i la publicitat tradicional. Fixa't en la teva reacció quan estàs veient la televisió, arriben els anuncis i has d'esperar 10 o 15 minuts per tornar a gaudir del teu programa favorit. La majoria de vegades canvies de canal, oi? I quan vas al cotxe escoltant la ràdio i comença a sonar la publicitat. O canvies d'emissora o, en el millor dels casos, desconnectes mentalment. I ja no parlem de les molestes finestres que et persegueixen per un web i no et deixen fer res fins que et registres o les tanques. Aquest tipus de publicitat ha anat perdent força en els últims anys, perquè algunes maneres de fer publicitat són intrusives i generen rebuig. No diem que la publicitat no sigui efectiva, parlem de la publicitat que es torna agressiva i que es fa servir com a únic canal per generar un impacte en un usuari. Totes aquestes reaccions corresponen a la percepció que algú ens està molestant. Algú podria dir que si el contingut és gratuït, el seu creador ha de buscar la manera de monetitzar-lo. Clar que sí, faltaria més, ningú treballa gratuïtament i, com dèiem abans, la producció de contingut costa hores de dedicació i constància. Però el fet totalment lícit i comprensible d'intentar monetitzar un contingut no vol dir necessàriament ser impertinent i agressiu, perquè llavors aconseguim l'efecte contrari, la fugida del client potencial. I no volem això, oi? A més, a Internet cada vegada és més fàcil bloquejar els anuncis intrusius. La majoria de navegadors ja incorporen algun sistema per bloquejar anuncis igual que els antivirus.

MONTSE VIDAL: Doncs bé, a continuació et detallem algunes raons per implementar una estratègia de màrqueting de continguts per a la teva activitat. La primera raó és que et posiciona com a expert i professional en el teu sector. A través d'un blog, d'un pòdcast, d'un vídeo, del tipus de contingut que sigui, pots demostrar que saps del que parles. Si treballes al departament de comunicació d'un ajuntament, pots dedicar unes publicacions periòdiques a descobrir racons al teu municipi. O, per exemple, si et dediques a la tecnologia, pots oferir consells periòdicament per comprar el millor ordinador.

JOSEP LLUÍS VIDAL: També ofereixes valor a la teva audiència. Oferint una mostra de la teva proposta per tal que el públic la pugui tastar és una estratègia que funciona. De fet, no estem inventant res de nou. Als supermercats fa dècades que ofereixen tastets de menjar amb l'objectiu que t'acabis rendint el seu gust. I les marques de cosmètics envien mostres gratuïtes dels seus productes a qui ho sol·licita. En la majoria dels casos, oferir alguna cosa de valor per a la teva audiència en el format que sigui i que, amb ella, obtingui una bona experiència contribueix de forma notable a que recordi la teva marca, producte o servei quan arribi el moment de fer la despesa. I, sobretot, et fa diferent de la resta.

MONTSE VIDAL: Et dones a conèixer de manera amable, no intrusiva. Hem dit que amb els continguts et posiciones com a professional del teu sector, que ofereixes alguna cosa de valor a la teva audiència. Doncs bé, tot això ho pots fer de manera no intrusiva, amable, que no sigui percebuda com a agressiva, que no sembli publicitat. Perquè si aquesta és la percepció, finalment acabarà provocant rebuig. No es tracta de fer veure el que no és. Es tracta de tenir realment una voluntat de servei cap a la teva comunitat d'usuaris, d'oferir solucions, de fer la seva vida una mica millor amb allò que pots aportar.

JOSEP LLUÍS VIDAL: I és que la gent vol sentir o llegir una història. Quan l'oferta d'un producte o servei és diversa i les condicions són similars, ha d'haver alguna cosa, el que sigui, que acabi decantant la decisió cap a un costat o a l'altre. És el mateix que si un responsable de recursos humans d'una empresa es troba amb dos candidats en igualtat de condicions. No creus que la confiança que generi un o altre pot ser decisiva per obtenir el lloc de feina? Per tant, la confiança que generis és clau. Les persones busquen sintonia amb els altres, volen sentir-se identificades d'alguna manera, volen veure en la marca, en la proposta de valor, un reflex d'una part de la seva personalitat, alguna cosa que puguin reconèixer com a pròpia o amb la que se sentin identificats. I la millor manera de generar aquesta identificació i empatia és amb el contingut.

MONTSE VIDAL: Amb el contingut generes confiança, si ets reconegut, aportes valor, no ets intrusiu i generes empatia amb el teu públic, és inevitable que acabis generant confiança. I la confiança genera empatia, record i acabes sent una aliada perfecta per assolir els objectius de la teva activitat.

JOSEP LLUÍS VIDAL: Pensar, dissenyar i implementar una estratègia de continguts com a base del teu màrqueting no és fàcil. Els continguts ben fets, de qualitat, que aportin valor, que et posicionin en el mercat i que generin confiança, costen de produir i sovint no tenen un retorn immediat. A més, si realment volem destacar, hem de lluitar per l'excel·lència per superar la invisibilitat que pot suposar la gran quantitat de continguts que actualment trobem a Internet. Però t'assegurem que al final l'esforç val la pena.

MONTSE VIDAL: Fins aquí aquest pòdcast dedicat al màrqueting de continguts. Esperem que us sigui d'utilitat. Fins la propera.

JOSEP LLUÍS VIDAL: Fins aviat.

Heu escoltat un pòdcast de la Direcció de Serveis de Formació de la Diputació de Barcelona.